医療広告ガイドラインとは？違反事例を交えてわかりやすく解説【2024年最新】　

医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインについて理解する前に、存在する背景について知っておきましょう。

厚生労働省が定めた医療広告に関する施策

医療広告ガイドラインとは、厚生労働省が定めた医療広告を行う者に対する施策です。

医療広告に使用する文言の表現、ビフォーアフターの症例写真、体験談（口コミ）の使い方などのルールが細かく定められています。

違反が疑われたり、違反が確認されたりすると、行政指導や立入検査などの罰則を受ける可能性があります。

そのため医療に関する広告を出したり、ホームページを作成したりする際は、この医療広告ガイドラインに対する深い理解が必要です。

医療広告ガイドラインが存在する背景

医療広告ガイドラインが存在する理由は、患者を保護するためです。

厚生労働省は、悪質な医療広告から患者を守るために下記のような考え方を基本に方針を定めています。

なお、美容医療の消費者トラブル増加によって行われた医療法の改正に伴い、規制される媒体も増えています。

医療広告ガイドラインで規制される媒体・されない媒体

医療分野のホームページを運営する前に、広告の定義や規制される媒体について理解を深めておきましょう。

広告の定義

医療広告ガイドラインでは、下記の2つの要件を満たすものを広告に該当するとしています。

1. 誘引性：利益を期待して患者を誘引する意図がある内容
2. 特定性：医業を提供する者の氏名または名称または病院（診療所）の名称が特定可能な内容

また、これらの2つを避けるために広告ではないことを明記したり、病院名を控えたりする広告もあるでしょう。

しかし、病院が特定できる住所や電話番号などが書いてある場合は広告と判断されるため、注意が必要です。

広告と判断され規制される媒体

医師や病院などの医療機関だけでなく、広告代理店、マスコミ、アフィリエイターなど患者を誘引する人や媒体は規制されるため注意しましょう。

媒体の具体例には下記が挙げられています。

広告とは判断されず規制されない媒体

通常、広告とは判断されない（広告に該当する要件の「誘引性」と「特定性」を有さない）媒体の具体例には下記が挙げられています。

1. 学術論文、学術発表等：「誘引性」を有さないため
2. 新聞や雑誌等での記事：「誘引性」を有さないため
3. 患者等が自ら掲載する体験談、手記等：「誘引性」を有さないため
4. 院内掲示、院内で配布するパンフレット等：「誘引性」ではなく情報提供になるため
5. 医療機関の職員募集に関する広告「誘引性」を有さないため

ただし、上記の媒体を装いつつ作成者や病院の利益のために患者を誘引していると判断された場合は、広告規制の対象となります。

医療広告ガイドラインの禁止事項と違反事例

医療広告ガイドラインでは、広告を見た人が適切な治療を受ける機会を喪失させるおそれのあるものや、誤った認識を与えるおそれのある広告を禁止しています。

禁止されている広告内容と、それぞれの違反事例を解説します。

虚偽広告

虚偽広告とは、見た人に事実とは異なる情報を与え、適切な治療を受ける機会を喪失させるおそれのある広告です。

患者が不適切な治療を受けるリスクがあることから、罰則付きで禁じられている違反広告となります。

比較優良広告

比較優良広告とは、他の病院や診療所と比較して優良であることを表しているような広告です。

客観的な事実であっても「日本一」や「No.1」などの最上級を感じさせる表現は、誤った認識を与えるおそれがあるため使用できません。

また、著名人との関係性を強調することも、患者を不当に誘引する可能性があることから比較優良広告として見なされます。

誇大広告

誇大広告とは、事実を不正に誇張して、見た人に誤った認識を与えるような広告です。

ここでの「誤った認識」は、一般人が感じた広告の「印象」や「期待感」と実際の内容に相違があることを指し、誰かが実際に誤った認識をしたという証明がなくても違反となります。

治療内容や効果に関する体験談の広告

患者や家族から聞いた、治療内容や効果に関する体験談を載せた広告は違反となります。

治療内容や効果は個人差があるため、見た人が誤った認識をするおそれがあるからです。

患者等を誤った認識させるおそれのある治療前後の症例写真

治療前後の変化がわかる症例写真（ビフォーアフター）を使用した広告は違反です。

しかし、限定解除の要件を満たすために必要な治療内容・費用・主なリスクや副作用・回数や期間などの情報を症例写真の近くに明記することで、掲載が可能となります。

限定解除の要件に関しては後ほど詳しく紹介します。

公序良俗に反する内容の広告

わいせつ、残虐的な画像や差別を促す表現などを使用した広告は違反となります。

その他、品位を損ねるような内容の広告

品位を損ねる内容や、他の法令における広告ガイドラインで禁止される内容は違反となります。

医療広告ガイドラインに違反した場合の指導・措置

違反が疑われたり、確認されたりした場合は、下記の指導および措置を受けなくてはなりません。

1. 行政指導
2. 報告命令又は立入検査
3. 中止命令又は是正命令
4. 告発
5. 行政処分

通常、まずは違反を疑われている病院に、説明を求めるなどの任意の調査が行われますが、調査に応じない場合は、2の報告命令又は立入検査が行われます。

違反が確認できた場合は、1の行政指導として広告の中止・是正、状況に応じて回収や廃棄が指導されますが、従わない場合は3の中止命令又は是正命令が下されます。

さらに、命令に従わない場合や、虚偽広告や悪質な違反広告をした場合などは4の告発や5の行政処分を受けなくてはなりません。

告発では懲役や罰金などの罰則、行政処分では病院の閉鎖（期間限定）などが命じられる可能性があります。

医療広告ガイドラインの限定解除要件

医療広告ガイドラインは患者を保護するための方針ですが、規定内の情報だけでは適切な情報提供が難しくなる可能性があります。

そこで、限定解除要件に対する理解が重要となります。

限定解除の要件とは

厚生労働省は、患者への情報提供を円滑に行えることを考慮し、特定の要件を満たす場合のみ、広告を可能としている事柄の限定を解除しています。

それが、医療広告ガイドラインに設けられている限定解除要件です。

広告可能となる具体的な条件

広告可能と認められるのは、下記の1～4のいずれも満たした場合とされています。

いずれも患者を不当に誘導させる、情報がわかりにくいなどのケースは要件を満たさないことになるため、注意が必要です。

医療広告ガイドラインで違反となるビフォーアフターや症例写真の載せ方

症例写真を掲載する際は、限定解除要件を満たす下記の情報が書かれていないと違反になります。

治療内容

標準的な費用

リスクや副作用

期間および回数

これから紹介する方法でビフォーアフターや症例写真を掲載すると、違反となるため注意してください。

ビフォーアフターや症例写真のみで掲載

症例写真のみ掲載されており、説明が一切記載されていないビフォーアフターや症例写真を指します。

限定解除要件を満たす情報が一つもないと、当然違反となるため必ず記載しましょう。

治療の説明が不十分

治療の説明はあるものの、費用だけ、治療内容だけなど、説明が足りていないビフォーアフターや症例写真です。

限定解除要件を満たすためには、上記で紹介した情報を全て記載する必要があるため、違反となります。

説明を表示するのにクリック・リンク遷移が必要

症例画像の周辺に説明がなく、説明を表示するために画像のクリックが必要、説明が別のページになっているビフォーアフターや症例写真を指します。

患者が治療の説明を見落とす可能性があるものは違反となるため、症例画像の直下などわかりやすい位置に書くことが大切です。

複数治療によるビフォーアフターや症例写真を一気に紹介

一人の患者に対して複数治療を行ったにもかかわらず、説明を1つにまとめて紹介しているビフォーアフターや症例写真です。

たとえば、一人の患者に対し腹部とふくらはぎの脂肪吸引を行った場合は、症例写真ごとに治療の説明を掲載する必要があります。

同時に複数治療を行った症例写真を掲載する際は、写真と説明をセットにして掲載しましょう。

医療広告ガイドラインで違反となる体験談・口コミの載せ方

体験談・口コミでは、治療内容や効果に関する内容を転載すると違反となります。

前述したように、治療内容・効果は個人差があるため、広告を見た人に誤った認識を与える可能性があるからです。

これから紹介する掲載方法は違反となるため注意してください。

口コミサイトから治療内容・効果に関するものを転載

口コミサイトから治療内容や効果など、クリニックに有利となる内容の口コミを転載することを指します。

口コミサイトには「みんなの評判ランキング」や「美容医療の口コミ広場」などがありますが、転載そのものが禁止されていることもあります。

そのため、どんな内容であっても口コミサイトからの掲載は避けた方がよいでしょう。

医療機関のスタッフが書いた治療内容・効果に関する体験談

医療機関のスタッフや医師が、実際に治療を受けた際の体験談を掲載することを指します。

たとえ医療機関の関係者であっても、患者同様に治療内容・効果に関する体験談は違反となるため、注意しましょう。

患者直筆のアンケートを加工して転載

治療後アンケートとして、効果や内容について患者が直筆したものをトリミングやPDFなどの加工を行い転載することを指します。

事実とはいえ、治療内容や効果に関する体験談が書かれたものは違反となります。

医療広告ガイドラインを遵守した「専門医」の書き方

「専門医」の正しい書き方は「〇〇学会認定〇〇専門医」です。

専門医として認可した学会名を必ず記載しましょう。

下記のような書き方は違反となります。

医療広告ガイドラインを特に理解すべき主な自由診療クリニック

集客のために広告に注力するクリニックは、医療広告ガイドラインに関する知識が欠かせません。

特に理解すべきクリニックについて解説します。

美容関連のクリニック（美容外科・美容皮膚科・医療脱毛）

美容外科では主に注射・糸・メスなど、美容皮膚科や医療脱毛ではレーザー・光を使用する治療が行われており、認知度の高い治療は下記などが挙げられます。

美容外科	二重整形 鼻整形 小顔整形 脂肪吸引 GLP – 1ダイエット
美容皮膚科・医療脱毛	ニキビ跡治療 シミにアプローチする治療 シワにアプローチする治療 医療脱毛

美容関連のクリニックの広告では症例写真（ビフォーアフター）、未承認の医薬品・医療機器、割引やキャンペーンの掲載が特に注意すべき項目となるでしょう。

中でも症例写真、未承認の医薬品・医療機器は、限定解除の要件を満たしている場合のみ可能とされています。

しかし、令和3〜4年度に行われた厚生労働省のネットパトロール事業の調査によると、限定解除要件を満たしていない違反広告が全体の約6〜7割を占めているとのこと。

症例写真と未承認の医薬品・医療機器を掲載する際は、必ず下記の点に注意しましょう。

症例写真の掲載時の必要情報

治療内容／費用／リスクや副作用／期間および回数

未承認の医薬品・医療機器の掲載時の必要情報

未承認医薬品等であることの明示／入手経路等の明示／国内の承認医薬品等の有無の明示／諸外国における安全性等に係る情報の明示

割引やキャンペーンの掲載では、強調するような表現は禁止となるため、他の情報と同じような見せ方を意識しましょう。

歯科

歯科では、ホワイトニングや矯正などの審美治療が主に自由診療とされています。

最近は、虫歯治療を含め全ての治療を保険適用外で行う自由診療専門の歯科医院が増えているようです。

「歯科では保険適用される」という認識をもつ人も少なくないため、自由診療の治療には医療保険が適用されないことを明記する必要があります。

また、美容関連のクリニック同様、広告では症例写真（ビフォーアフター）やキャンペーンの掲載が重要となるでしょう。

これらの情報を掲載する際は、限定解除要件を満たしているか、違反とされる内容になっていないかなどのチェックが欠かせません。

医療広告ガイドラインに関する主なQ&A

その他、医療広告ガイドラインについてよくある質問に答えていきます。

医療広告ガイドラインを遵守しながらホームページ運用で成功するポイント

医療分野のホームページを健全に運用するために欠かせないポイントを3つ紹介します。

1.医療広告ガイドラインに関するチェックリスト・ツールを作成する

誰が作っても同じクオリティを保てるよう、医療広告ガイドラインに関するチェックリストやツールを作成しましょう。

記事の作成には、ディレクターやライターなど複数名が担当することがありますが、担当者全員が医療広告ガイドラインの知識を有しているとは限りません。

そこで、誰でも扱えるようなチェックリストやツールがあれば、どの担当者でも一定の医療広告ガイドラインは遵守できているような状態を目指せます。

簡単なチェックリストやツールであれば、ExcelやGoogleスプレッドシートでも作成できるため、ホームページ運用前に作成しておくとよいでしょう。

また、美容・医療領域のマーケティングに特化している「ストロボ」では、執筆後の監査や校閲に特化したサービスも提供しています。

チェックリストやツールの作成が難しい、執筆に集中したいなどの状況の方にこのような校閲サービスの活用もおすすめです。

2.医療広告ガイドラインに詳しい人材を採用する

医療広告ガイドラインの知識を有したライター、ディレクターのみを採用するのも一つの手段です。

あるいは医療広告ガイドラインに詳しい人を集めた校閲チームを作り、最終チェックを依頼するという方法もあります。

しかし、医療広告ガイドラインには理解度を表す資格や試験などが存在しないため、採用基準の決定が難しくなる可能性があります。

医療広告ガイドラインの知識がある人を採用する際は、理解度がチェックできるようなトライアルを用意しておくとよいでしょう。

3.医療領域のマーケティングに特化した企業に依頼する

はじめから、医療領域のマーケティングに特化した企業に依頼するという方法もあります。

特に美容・医療領域のマーケティングに特化しているストロボでは、専門性の高いコンテンツ制作支援と内製化や、監査・校閲などのデジタルマーケティングの相談が可能です。

そのため医療広告ガイドラインの知識が浅い方でも、安心してホームページを運用できます。

チェックツールの作成や、有識者の採用が難しいという方は一度検討してみてはいかがでしょうか。

医療領域のホームページを運営するなら医療広告ガイドラインの知識が必須【まとめ】

医療広告ガイドラインは、患者を適切な治療に導くための指導方針です。

病院や広告主の利益のために患者を不当に誘引するような広告は、規制の対象となります。

医療領域のホームページで成功を目指すのであれば、医療広告ガイドラインの理解を深め、広告のルールを遵守しながら運営していきましょう。